احتمالاً تابه‌حال به این موضوع توجه کرده‌اید که برخی از برندها، به‌خاطر اینکه همه‌جا حاضر هستند، فروش بالایی دارند. همه‌ی این کسب و کارها، از عمده‌فروشی‌ها گرفته تا مشاغل کوچک‌تر، به‌خاطر دردسترس‌بودن محصولاتشان، به فروش خوبی رسیده‌اند. ممکن است که شما تکرار این استراتژی را برای کسب و کار خود مفید ندانید؛ اما به‌کارگیری یک استراتژی توزیع مناسب، روش بسیار خوبی برای افزایش فروش شما است. در واقع، به‌جای توزیع حداکثری محصولات بی‌کیفیت، باید از یک استراتژی دقیق فروش و پخش مویرگی استفاده کنید.
توزیع مویرگی به شما کمک می‌کند که محصولاتتان را به‌صورت هدفمند در دسترس مخاطبان قرار دهید و ازاین‌طریق، جلوی کاهش کیفیت محصولات و همچنین، اتلاف وقت و انرژی خود را بگیرید. به‌خاطر همین، در این مقاله از ایونکس، به‌سراغ فروش و پخش مویرگی رفته‌ایم تا شما را با این مفهوم آشنا کنیم و بهترین روش‌های فروش مویرگی را به شما توضیح دهیم.
فروش و پخش مویرگی چیست؟
فروش و پخش مویرگی یا توزیع مویرگی استراتژی‌ای است که تولیدکنندگان برای ارائه‌ی مستقیم و حداکثری محصولات خود به مشتریان استفاده می‌کند. در طول سفر محصولات از تولیدکننده به مشتریان، ممکن است که کالاها از واسطه‌ها و کانال‌های مختلفی عبور کنند. برخی از این واسطه‌ها شامل عمده‌فروشان، تأمین‌کنندگان کالا، خرده‌فروشان و حتی اینترنت هستند. البته باید به این نکته توجه داشت که در برندهای «فروش مستقیم به مصرف‌کننده» (D2C یا DTC)، این سفر کوتاه‌تر است؛ چون‌که برند مورد نظر محصولات خود را به‌طور مستقیم از طریق وب‌سایت فروشگاهی و یا فروشگاه فیزیکی به دست مشتریان می‌رساند.
در واقع، پخش مویرگی عنوانی فارسی است که برای استراتژی پخش و فروش محصول توسط کانال‌های توزیع مستقیم استفاده می‌شود. در بازاریابی مویرگی محصولات به‌طور مستقیم از کارخانه به خرده‌فروشی عرضه شده و در معرض دید خریداران قرار می‌گیرند. فروش مویرگی یک استراتژی استفاده از کانال و مسیر مستقیم است که بسیاری از واسطه‌ها را حذف می‌کند. ازاین‌طریق، محصول با قیمتی کمتر و به‌طور گسترده در دسترسی مشتریان قرار خواهد گرفت. پخش مویرگی نقطه‌ی مقابل فروش انحصاری محسوب می‌شود. برای مثال، پخش مواد غذایی از کارخانه‌ها به فروشگاه‌های محلی، یک استراتژی فروش و پخش مویرگی است.
فروش و پخش مویرگی چگونه کار می‌کند؟
فروش مویرگی بر اساس استفاده از کانال توزیع مستقیم بنا می‌شود. البته دراین‌بین، ممکن است که خرده‌فروشی‌ها از فرایند توزیع حذف نشوند. پخش مویرگی به سرمایه‌گذاری گسترده‌ای نیاز دارد؛ چون‌که کسب و کار مورد نظر باید از انبار، وسایل حمل‌و‌نقل، کارکنان فروش، بازاریابان و… استفاده کند. در نتیجه، پیش از اتخاذ استراتژی توزیع مویرگی، صاحبان مشاغل باید هزینه‌های احتمالی را برآورد کرده و میزان سودآوری خود را بسنجند تا مطمئن شوند که بازاریابی مویرگی برای آن‌ها مفید خواهد بود.
در فروش و پخش مویرگی واسطه‌های شخص ثالث تا حد ممکن حذف می‌شوند؛ اما این به معنای نادیده‌گرفتن همه‌ی کانال‌های توزیع نیست. ازاین‌رو، برخی از کانال‌ها مانند انبار، حمل‌و‌نقل، اینترنت و… باید توسط خود کسب و کار مدیریت شوند. ازاین‌طریق، برندهایی که بازاریابی مویرگی را انتخاب می‌کنند، می‌کوشند که محصولات را به‌صورت حداکثری در خرده‌فروشی‌ها، به مشتریان عرضه کنند.
پخش مویرگی در مقابل توزیع غیرمستقیم
برای اینکه با فروش مویرگی بیشتر آشنا شوید، در این بخش، برخی از تفاوت‌های اساسی آن را با توزیع غیرمستقیم مقایسه می‌کنیم.
مدیریت فرایندها
یکی از تفاوت‌های اساسی پخش مویرگی و توزیع غیرمستقیم، مربوط به مدیریت فرایندها است. در بازاریابی مویرگی، تولیدکنندگان باید چندین فرایند مختلف را مدیریت کنند. در واقع، چون وظیفه‌ی رساندن محصول به خرده‌فروشی‌ها و قراردادن آن‌ها در معرض دید مشتریان بر عهده‌ی خود تولیدکننده است؛ در نتیجه، مدیران چنین برندی باید تمام کانال‌های انتقال محصول به مشتریان را مدیریت کنند.
در عوض، در عرضه‌ی غیرمستقیم، شرکت تولیدکننده برای رساندن محصول به مشتریان بر واسطه‌ها تکیه می‌کند. به‌این‌ترتیب، فرایندهای جاری شرکت به‌طور قابل توجهی کاهش پیدا خواهند کرد.
منابع مورد نیاز
تفاوت دیگر توزیع مویرگی و پخش غیرمستقیم مربوط به منابع مورد نیاز است. سطح منابع مورد نیاز در این دو روش، به‌وضوح با یکدیگر تفاوت دارد. در پخش مویرگی، تولیدکنندگان باید جنبه‌های مختلف تحویل محصول به خرده‌فروشی‌ها را مدیریت کنند. به‌این‌ترتیب، آن‌ها به ابزارها و نیروی کار بیشتری نیاز دارند. این منابع هزینه‌های زیادی را به شرکت مورد نظر تحمیل می‌کنند؛ اما در کل، سود فروش مویرگی می‌تواند تمام این هزینه‌ها را جبران کرده و درآمد بیشتری را برای کسب و کارها رقم بزند.
در عوض، تولیدکنندگانی که از روش توزیع غیرمستقیم استفاده می‌کنند، به منابع کمتری نیاز خواهند داشت؛ چراکه آن‌ها فقط درگیر تولید محصول هستند و سایر اقدامات را به واسطه‌های شخص ثالث واگذار می‌کنند.
تجربه‌ی مشتریان
حتماً تابه‌حال در فروشگاه‌های بزرگ با محصولاتی مواجه شده‌اید که همیشه دارای تخفیف هستند و یا با قیمت بسیار خوبی عرضه می‌شوند. درصورتی‌که این ارزانی به‌خاطر نزدیک‌شدن به تاریخ انقضا و یا کیفیت پایین نباشد، احتمالاً برند مورد نظر به‌خاطر استفاده از بازاریابی مویرگی، می‌تواند محصولات خود را با تخفیف ارائه کند. این مسئله نه‌تنها خاصیتی رقابتی دارد، بلکه باعث بهبود تجربه‌ی مشتریان می‌شود. اصولاً مردم از خرید اجناس دارای تخفیف لذت می‌برند و خاطره‌ی خوبی برایشان رقم می‌خورد.
در عوض، تولیدکنندگانی که از توزیع غیرمستقیم استفاده می‌کنند، نمی‌توانند با هزینه‌ی کمی محصولات خود را به دست مشتریان برسانند، چراکه حضور واسطه‌ها همیشه هزینه‌ی تمام‌شده را افزایش می‌دهد.
مزایای فروش و پخش مویرگی چیست؟
حالا که با توزیع مویرگی آشنا شدید، باید ببینیم که این روش بازاریابی و پخش چه مزایایی دارد. به‌خاطر همین، در این بخش، مزایای فروش مویرگی را توضیح می‌دهیم.
دریافت بازخورد مستقیم
در پخش مویرگی، بازاریاب‌ها به‌طور مستقیم با فروشندگان محلی ارتباط برقرار می‌کنند. اصولاً فروشندگان محلی صدای مشتریان را به‌خوبی می‌شنوند و بازخورد محصولات را به‌خوبی به بازاریاب‌ها منتقل می‌کنند. به‌این‌ترتیب، بازاریابی مویرگی روش بسیار خوبی برای دریافت مستقیم بازخورد مشتریان است. این مسئله باعث می‌شود که محصولات خود را با توجه به نیاز مشتریان تنظیم کرده و کاستی‌ها را به‌خوبی برطرف کنید.
تمرکز روی کیفیت
در فروش و پخش مویرگی، تمام فرایندها توسط خود تولیدکنندگان مدیریت می‌شوند. این مسئله به آن‌ها اجازه می‌دهد که کیفیت موارد مختلفی مانند بسته‌بندی، برچسب محصول، بازاریابی و… را در کنترل کرده و در صورت نیاز، آن‌ها را بهبود ببخشند.
افزایش سرعت تحویل
در توزیع مویرگی، بازاریاب‌ها به‌طور مداوم کسری فروشگاه‌ها را بررسی می‌کنند. همچنین، آن‌ها می‌توانند در اسرع وقت، محصولات جدید را به فروشگاه‌ها معرفی کرده و آن‌ها را در دسترس مشتریان قرار دهند. به‌این‌ترتیب، محصولات تولیدکنندگان با سرعت زیادی به دست مشتریان می‌رسند. همچنین، ازاین‌طریق اطمینان حاصل می‌کنید که همیشه محصولاتتان در همه‌جا وجود داشته و به مشتریان ارائه می‌شوند.
مدل قیمتی بهتر
حذف واسطه‌ها، در پخش مویرگی، به تولیدکنندگان کمک می‌کند که از مدل قیمتی بهتری استفاده کنند. در واقع، در فروش مویرگی هزینه‌های اشخاص ثالث تا حد زیادی کاهش پیدا می‌کنند که به تولیدکنندگان اجازه می‌دهد تا در زمینه‌ی قیمت‌گذاری با سایر برندها رقابت کنند.
نقش فناوری و نرم‌افزارها در پخش مویرگی
گفتیم که در پخش مویرگی، واسطه‌ها حذف می‌شوند؛ اما این به معنای حذف‌شدن همه‌ی کانال‌ها نیست. در واقع، تولیدکنندگان برای اتخاذ توزیع مویرگی باید تیم‌ها و منابع مختلفی را به کار بگیرند. طبیعتاً در این روش، تیم‌های داخلی شرکت افزایش پیدا می‌کنند. برای مثال، تولیدکننده‌ای که از پخش مویرگی استفاده کرده، باید دارای تیم‌های فروش، بازاریابی، پشتیبانی و… باشد.
بااین‌حال، مدیریت فردی تمام این تیم‌ها بسیار کار دشواری است. درصورتی‌که مدیران یک برند بخواهند به‌صورت دستی تمام فرایندهای جاری و تیم‌ها را کنترل کنند، احتمالاً دچار سردرگمی شده و به‌زودی از اتخاذ این استراتژی پشیمان خواهند شد. به همین منظور، بهترین روش برای کنترل تمام تیم‌ها و فرایندها، استفاده از ابزارهای مدیریت کسب و کار است. یکی از بهترین ابزارها در این زمینه، نرم افزار OKR پلتفرم ایونکس محسوب می‌شود.
نرم افزار OKR ایونکس با دقت بالایی «اهداف و نتایج کلیدی» را برای شرکت‌ها مدیریت می‌کند. ازاین‌طریق، مدیریت و بازخوردگیری به‌صورت خودکار درمی‌آیند و شما به‌طور مداوم می‌توانید تیم‌های خود را به‌سوی اهدافتان رهبری کنید.
سخن پایانی
فروش و پخش مویرگی واسطه‌های شخص ثالث را از فرایند بازاریابی حذف می‌کند و محصولات را به‌طور گسترده در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. اتخاذ استراتژی بازاریابی مویرگی باعث کاهش هزینه‌های تمام‌شده می‌شود و سودآوری تولیدکنندگان را بالا می‌برد. بااین‌حال، این روش به منابع و تیم‌های کاری زیادی نیاز دارد. تمام این تیم‌ها باید توسط تولیدکنندگان مدیریت شوند. ازآنجایی‌که مدیریت دقیق تیم‌ها و بازخوردگیری از آن‌ها به‌صورت دستی امکان‌پذیر نیست، نرم افزار OKR ایونکس ابزار بسیار خوبی در این زمینه به حساب می‌آید که با مدیریت خودکار «اهداف و نتایج کلیدی» تولیدکنندگان را به‌سوی اهدافشان سوق می‌دهد. علاوه‌بر آن، درصورتی‌که برای پیاده‌سازی فروش و پخش مویرگی و همچنین استفاده از نرم افزار OKR به مشاوره نیاز دارید، مشاوران با تجربه‌ی ایونکس به‌خوبی شما را در این زمینه راهنمایی خواهند کرد.
احتمالاً تابه‌حال به این موضوع توجه کرده‌اید که برخی از برندها، به‌خاطر اینکه همه‌جا حاضر هستند، فروش بالایی دارند. همه‌ی این کسب و کارها، از عمده‌فروشی‌ها گرفته تا مشاغل کوچک‌تر، به‌خاطر دردسترس‌بودن محصولاتشان، به فروش خوبی رسیده‌اند. ممکن است که شما تکرار این استراتژی را برای کسب و کار خود مفید ندانید؛ اما به‌کارگیری یک استراتژی توزیع مناسب، روش بسیار خوبی برای افزایش فروش شما است. در واقع، به‌جای توزیع حداکثری محصولات بی‌کیفیت، باید از یک استراتژی دقیق فروش و پخش مویرگی استفاده کنید.
توزیع مویرگی به شما کمک می‌کند که محصولاتتان را به‌صورت هدفمند در دسترس مخاطبان قرار دهید و ازاین‌طریق، جلوی کاهش کیفیت محصولات و همچنین، اتلاف وقت و انرژی خود را بگیرید. به‌خاطر همین، در این مقاله از ایونکس، به‌سراغ فروش و پخش مویرگی رفته‌ایم تا شما را با این مفهوم آشنا کنیم و بهترین روش‌های فروش مویرگی را به شما توضیح دهیم.
منابع:
https://www.indeed.com/career-advice/career-development/direct-distribution
https://sensiba.com/resources/insights/direct-vs-indirect-distribution-channels/
