اگر بدون برنامه‌ریزی خاصی محصولات خود را به مشتریان ارائه می‌کنید، باید منتظر هزینه‌های اضافی و حتی نرسیدن به فروش کافی باشید. برای جلوگیری از این مشکلات، باید به‌سراغ برنامه‌ریزی مرچندایزینگ (Merchandising) یا بازارپردازی برویم. در واقع، منظور از مرچندایزینگ فرایند نمایش و فروش محصولات به مشتریان است. فرقی نمی‌کند که شما یک خرده‌فروشی داشته باشید و یا اینکه محصولاتی آنلاین را ارائه کنید، مرچندایزینگ به شما کمک می‌کند که مشتریان را به خرید تشویق کنید و به اهداف فروش خود نزدیک‌تر شوید. به‌خاطر همین، در این مقاله از ایونکس، بررسی می‌کنیم که مرچندایزینگ چیست و چگونه با برنامه ریزی مرچندایزینگ می‌توانیم فروش خود را بهبود ببخشیم.
مرچندایزینگ (Merchandising) چیست؟
مرچندایزینگ (Merchandising) یا بازارپردازی رویکردی در بازاریابی و فروش است که با معرفی محصولات در خرده‌فروشی‌ها و ایجاد تغییر در رفتار مصرف‌کننده، باعث افزایش فروش می‌شود. این رویکرد هم در فروشگاه‌های «خشت و گِلی» (فروشگاه‌های خرده‌فروشی) و هم در فروشگاه‌های آنلاین کاربرد دارد و بخش مهمی از فرایند فروش را تشکیل میدهد. در واقع، هدف مرچندایزینگ استفاده از تکنیک‌های تجاری برای تغییر نحوه چیدمان کالاها، معرفی ارزش آن‌ها و فراهم‌کردن یک تجربه‌ی بهینه برای مشتریان است.
مرچندایزینگ (Merchandising) چگونه کار می‌کند؟
مرچندایزینگ (Merchandising) کالاها را معرفی می‌کند و فروش را در یک فروشگاه دیجیتالی و یا فیزیکی افزایش میدهد. بازارپردازی مؤثر محصولات را در مکان، زمان، مقدار و قیمت مناسب ارائه می‌کند؛ از این طریق، تعادلی برقرار می‌شود که جلوی کمبود یا اضافه‌آمدن محصول را می‌گیرد. به همین منظور، شما می‌توانید استراتژی‌های مختلفی را بر اساس اهداف خود، برای مرچندایزینگ محصولاتتان در نظر بگیرید. در نتیجه، انتخاب یک استراتژی مرچندایزینگ به ماهیت کسب‌و‌کار شما بستگی دارد.
برنامه ریزی مرچندایزینگ چیست؟
در سراسر جهان، تغییرات گسترده‌ای در صنعت خرده‌فروشی اتفاق افتاده است. منابع گسترده، رقابت شدید و تنوع محصولات چالش‌هایی هستند که چنین کسب‌و‌کارهایی با آن‌ها مواجه‌اند. در همین راستا، برنامه ریزی مرچندایزینگ به صاحبان مشاغل کمک می‌کند که چارچوبی را برای استراتژی فروش خود ترسیم کنند.
مرچندایزینگ خرده فروشی 5 عنصر اساسی دارد که به 5Ps شناخته می‌شوند:
- قیمت (Price): این عنصر شامل استراتژی قیمت‌گذاری محصولات و نحوه تأثیر آن بر مشتریان است.
- محصول (Product): منظور از این عنصر مرچندایزینگ خرده فروشی، ویژگی‌ها و مزایای محصولات شما است.
- ترویج (Promotion): ترویج به کمپین‌ها و روش‌های تبلیغاتی شما، شامل رسانه‌های اجتماعی، تکنیک‌های بازاریابی و… ، اشاره دارد.
- محل یا مکان (Place): جایی است که مشتریان با محصول شما مواجه می‌شوند.
- مردم (People): منظور از مردم، افرادی است که برای فروش شما تلاش می‌کنند، از جمله خودتان.
چالش‌های زیادی در حوزه‌های خرده‌فروشی وجود دارند. مثلاً کمبود محصول یا اضافه‌آمدن کالاها، مشکلاتی هستند که مشاغل را دچار دردسر می‌کنند و به آن‌ها ضرر می‌زنند. در نتیجه، برنامه ریزی مرچندایزینگ به شما کمک می‌کند که محصول مناسب را به میزان دقیق، در زمان و مکان درست، در دسترس مشتریان قرار بگیرد.
چرا برنامه ریزی مرچندایزینگ مهم است؟
با برنامه ریزی مرچندایزینگ می‌توانید تغییرات تقاضای بازار را پیش‌بینی کرده و بر اساس آن، میزان دسترسی به محصولات را تنظیم کنید. از این طریق، مطمئن می‌شوید که کالای مناسب، به مقدار مناسب و در زمان و مکان مناسب در دسترس است. به همین خاطر، مرچندایزینگ خرده فروشی مزایای زیر را دارد:
- حفظ سود: پیش‌بینی دقیق فصل آینده‌ی فروش، به صاحبان مشاغل کمک می‌کند که کالاها را به‌موقع و با هزینه‌ی کمتری تهیه کنند. به‌این‌ترتیب، با مدیریت هزینه‌ها، حاشیه‌ی سود خوبی ایجاد می‌شود.
- پاسخ به تغییرات در تقاضا: با مدیریت روندها و متعادل‌کردن موجودی فروشگاه، می‌توانید نیازهای جدید مشتریان را برآورده کنید.
- نظارت بر عملکرد محصولات: مرچندایزینگ خرده فروشی به شما دیدگاه خوبی درباره‌ی اولویت‌های مشتریان و میزان اثربخشی بازاریابی میدهد.
از این طریق، تعادل خوبی بین مقدار محصولات و میزان فروش برقرار می‌شود و بازدهی استراتژی‌های فروشتان افزایش می‌یابد. همچنین، ریسک‌های احتمالی، تا حد زیادی کاهش خواهند یافت.
چگونه برنامه ریزی مرچندایزینگ را انجام دهیم؟
فرایند برنامه ریزی مرچندایزینگ شامل 3 مرحله‌ی اساسی است:
- تحلیل پس از فصل (Post-season Analysis)
- برنامه‌ریزی پیش از فصل (Pre-season Planning)
- تنظیم در فصل (In-season Adjusting)
تعیین بازه‌ی زمانی هر فصل، به نوع محصولی که می‌فروشید، وابسته است. برای مثال، اگر یک ژاکت زمستانی می‌فروشید، فصل شما فقط چند ماه است. همچنین، اگر محصولات متنوعی دارید، طبیعتاً باید برای دسته‌بندی‌های مختلف محصولات، برنامه ریزی مرچندایزینگ گوناگونی را در نظر بگیرید.
اگرچه این برنامه‌ریزی به نوع و ویژگی‌های محصول شما بستگی دارد؛ اما در حالت کلی، برنامه ریزی مرچندایزینگ دارای مراحلی کلی است که در این بخش، به آن‌ها می‌پردازیم.
گام اول؛ تحلیل پس از فصل در برنامه ریزی مرچندایزینگ
اولین گام در برنامه ریزی مرچندایزینگ درک عملکردمان در فصل قبلی فروش است. در این مرحله، نه‌تنها باید به کل اطلاعات به‌دست‌آمده توجه داشته باشید؛ بلکه باید به‌صورت هفتگی و ماهانه نیز آن‌ها را در نظر بگیرید. این تحلیل باید بر اساس کالاها، دسته‌بندی‌ها و بخش‌های مختلف فروش صورت بگیرد.
سپس باید آمار به‌دست‌آمده را با ارقام پیش‌بینی‌شده پیش از همان فصل، مقایسه کنید. به‌این‌ترتیب، متوجه می‌شوید که عملکرد شما با پیش‌بینی‌تان چه میزان اختلاف داشته است. در واقع، با این روش، شکاف میان برنامه‌ریزی و عملکرد را کشف می‌کنید. علاوه‌بر آن، اطلاعات را باید با زمینه‌هایشان بررسی کنید. توجه داشته باشید که کسب‌و‌کار شما در یک محیط بسته و ایزوله فعالیت نمی‌کند؛ بنابراین، باید به عواملی، مانند اقتصاد نیز توجه کنید.
تحلیل داده‌های پس از فصل، به شما کمک می‌کند که برنامه ریزی مرچندایزینگ را برای فصل‌های بعدی با دقت بالایی پیاده‌سازی کنید.
گام دوم؛ برنامه ریزی مرچندایزینگ پیش از فصل
با تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات فصل قبل، اطلاعاتی برای برنامه‌ریزی فصل بعد به دست می‌آید. در این مرحله، تیم‌های بازاریابی، فروش و… باید از همان ابتدا درگیر فرایندها باشند؛ برای اینکه اطلاعات موجود، چشم‌اندازهایی جدید را به هرکدام از این تیم‌ها ارائه می‌کند. همچنین، در این مرحله، باید به ایجاد کانال‌های جدیدی برای فروش نیز فکر کنید؛ برای مثال:
- عمده‌فروشی
- فروش اینترنتی
ازآنجایی‌که برای ایجاد کانال جدید، اطلاعاتی را از قبل در اختیار ندارید، می‌توانید از اطلاعات مربوط به سایر کسب‌و‌کارها کمک بگیرید. علاوه‌بر آن، باید عوامل پیش‌بینی‌نشده را در این مرحله در نظر بگیرید تا در میانه‌ی فصل غافل‌گیر نشوید. به همین منظور، کسب‌و‌کارهای حرفه‌ای همیشه برنامه‌های پشتیبانی دارند که در مواقع لزوم، آن‌ها را جایگزین برنامه‌ی جاری‌شان می‌کنند.
برای مثال، باید از قبل پیش‌بینی کنید که در صورت مواجه‌شدن با کالای مازاد، باید چه اقدامی را انجام دهید. برخی از کسب‌و‌کارها، این کالاها را با حراج فصلی و یا فروش اینترنتی، به مشتریان ارائه می‌کنند.
گام سوم؛ تنظیم در فصل در برنامه ریزی مرچندایزینگ
امروزه در مرچندایزینگ خرده فروشی، برای مدیریت فصل فروش از ابزارهای هوشمندی استفاده می‌شود. این فناوری «باز کردن برای خرید» (Open to Buy) یا به‌طور خلاصه، OTB نام دارد. سیستم OTB ابزاری مالی است که برای مدیریت موجودی کسب‌و‌کارها طراحی شده و به شما اطمینان میدهد که همیشه محصولات به میزان موردنیاز در دسترس هستند. در واقع، این ابزار از محصول مازاد و یا کمتر از نیاز، جلوگیری می‌کند.
سیستم OTB به موجودی و نیاز شما توجه دارد و اطلاعات موجود را با هم مقایسه می‌کند. به‌این‌ترتیب، لیست خریدهای آینده‌ی شما به‌صورت خودکار آماده می‌شود و شما می‌توانید دقیقاً به میزان موردنیازتان خرید کنید. در این زمینه، نرم‌افزارهای گوناگونی وجود دارند که سیستم OTB را برای شما پیاده‌سازی می‌کنند.
باز کردن برای خرید (Open to Buy) چگونه کار می‌کند؟
سیستم OTB تکنیکی برای استراتژی مرچندایزینگ است که دو کار مهم را انجام میدهد:
- تنظیم مرچندایزینگ خرید بر اساس میزان فروش
- حفظ روند موجودی، به‌طوری که فروش بتواند بر اساس برنامه ریزی مرچندایزینگ پیش برود.
مزایای سیستم «باز کردن برای خرید» عبارت‌اند از:
- با مشکلاتی مانند مازاد، کم‌بودن و یا تمام‌شدن محصولات مواجه نمی‌شوید.
- بودجه‌ی شما را حفظ می‌کند و هزینه‌های اضافی را کاهش میدهد.
- مجبور نمی‌شوید که مازاد محصولات را با قیمت کمتری بفروشید.
- با تنظیم صحیح موجودی، از تغییر تقاضای بازار جا نمی‌مانید.
چالش‌های برنامه ریزی مرچندایزینگ چیست؟
مرچندایزینگ خرده فروشی آن‌قدری که روی کاغذ به نظر می‌رسد، ساده نیست. در این مسیر، چالش‌های زیادی وجود دارند که برای برطرفکردن آن‌ها، باید در زمان مناسب، تصمیمات درستی را بگیرید. در این بخش، به برخی از مهم‌ترین چالش‌های برنامه ریزی مرچندایزینگ می‌پردازیم.
حفظ تعادل بین فروش فیزیکی و اینترنتی
خرده‌فروشانی که به‌طور هم‌زمان در بخش فیزیکی و اینترنتی فعالیت می‌کنند، باید برای هر دو بخش، برنامه ریزی مرچندایزینگ را انجام دهند. به همین منظور، باید نیازهای مشتریان آنلاین و آفلاین به‌صورت جداگانه بررسی و شناسایی شوند. اگرچه هر دو گروه به محصولی با کیفیت نیاز دارند؛ اما در واقع، برخورد هرکدام با فروشگاه شما متفاوت است.
برای اینکه بتوانید محصولات مناسب را به میزان مناسب و در زمان مناسب برای چنین کسب‌و‌کاری فراهم کنید، باید رویکردی همه‌جانبه داشته باشید و برنامه ریزی مرچندایزینگ را برای تمام کانال‌های فروش انجام دهید.
اعتماد کورکورانه به اطلاعات گذشته
یکی از چالش‌های برنامه ریزی مرچندایزینگ که حتی شرکت‌هایی بزرگ نیز با آن مواجه می‌شوند، اعتماد کورکورانه به اطلاعات گذشته است. باور زیاد به اطلاعات گسترده‌ای که از گذشته به دست آمده، باعث می‌شود که از شرایط فعلی بازار غافل شوید. برای رفع این مشکل، باید اطلاعات تاریخی را با شرایط فعلی بازار ادغام کنید، تا به نتیجه‌ای مطلوب برسید.
تعیین دقیق میزان محصول موردنیاز
پس از اینکه محصول مناسب را برای مشتریان شناسایی کردید، باید میزان لازم آن را نیز تعیین کنید. محصول مازاد می‌تواند مشکلات زیادی را برای شما ایجاد کند و شما را از اهدافتان عقب بیندازد. به‌خاطر همین، باید از سیستم OTB استفاده کنید تا میزان دقیق موردنیاز را تشخیص دهید و با مازاد یا کمبود محصول مواجه نشوید.
برنامه ریزی مرچندایزینگ برای بازارهای بین‌المللی
باید به این نکته توجه داشته باشید که ممکن است برنامه ریزی مرچندایزینگ بازار داخلی، برای بازار بین‌المللی مفید نباشد. کشورهای مختلف، دارای فرهنگ‌ها و علایق متفاوتی هستند و محصولات گوناگونی را ترجیح می‌دهند. به‌خاطر همین، ضروری است که برای بازار جهانی برنامه‌ریزی متفاوت و دقیقی داشته باشید.
سخن پایانی
برنامه ریزی مرچندایزینگ یا بازارپردازی در کسب‌و‌کارها و خرده‌فروشی‌ها اهمیت بسیار زیادی دارد. مرچندایزینگ خرده فروشی به شما کمک می‌کند که محصول مناسب را در زمان و مکان دقیق و به میزان مناسب به مخاطب عرضه کنید. از این طریق، می‌توانید جلوی اتلاف هزینه را بگیرید، سود خود را افزایش داده و ریسک‌های احتمالی را به حداقل برسانید.
منابع
https://www.orderhive.com/inventory-management/merchandise-planning.html
https://www.wallstreetmojo.com/merchandising/#h-how-does-merchandising-work
https://www.shopify.com/blog/what-is-merchandising
https://www.oracle.com/sa/retail/merchandising/what-is-merchandising/
